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El mito de la “americanización”



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Uno de los grandes mitos de la cultura occidental es de la “americanización” del mundo. Con ello nos referimos al hecho de que la cultura popular estadounidense, al parecer, estaría colonizando todas y cada una de las culturas locales a fin de imponer un estilo de vida único, “a la americana”, inmutable y global por la vía de la invasión de productos de toda índole difundidos masivamente en los medios de comunicación y los mercados de todo el mundo. Muchos intelectuales de prestigio, cierto que sin demasiadas evidencias más allá de sus reflexivas impresiones, han defendido esta teoría y, tal vez, ello ha motivado que goce de no poco predicamento. Sin embargo, ello contrasta de manera radical con hechos incuestionables e incluso con la infinidad de evidencias en sentido contrario encontradas por muchos estudios de campo elaborados por los antropólogos culturales. Entendámonos: la proliferación de restaurantes de comida rápida no tiene tanto que ver con una pretendida “americanización” de la existencia como con el hecho, difícil de cuestionar, de que son cómodos, socorridos y baratos. Y si hace quince años se vendía de suerte apocalíptica la “muerte” de la dieta mediterránea en detrimento de la “comida basura”, lo cierto es que en la actualidad este pronóstico nunca ha estado más lejos de cumplirse. No es lo mismo –y aquí residen tanto el fondo de la incomprensión del problema, como los prejuicios que lo sustentan- que un cadena de restaurantes sea “americana” que el uso o significado de ellos que se realice fuera de los Estados Unidos.

Modelo, ¿de qué?

El mero hecho de que la mayor parte de los ciudadanos no estadounidenses entienda tan rematadamente mal cómo funcionan los sistemas político, judicial o policial de aquel país, aún a pesar de la infinidad de productos de entretenimiento relacionados con estas temáticas que se difunden en los medios de comunicación no es, en el fondo, otra cosa que la expresión directa de este fracaso de la tesis de la “americanización”. Y por supuesto, tanto la mencionada incomprensión como el subsiguiente fracaso explicativo, son elementos que tienen su razón de ser. Y es que la incomprensión es mutua. También la mayor parte de los ciudadanos estadounidenses conocen, entienden y aceptan a menudo bastante mal los estándares de vida alejados de su propio modelo, lo cual inevitablemente limita de manera radical su imaginada capacidad como “grandes colonizadores” culturales.

Y es que los Estados Unidos de América suponen un ejemplo perfecto de hasta qué punto una sociedad puede ser pervertida informativamente hasta sumirla en la más completa confusión. Contrariamente a lo que cabría suponer –no se crean todo lo que ven en el cine- en los Estados Unidos existe porcentualmente la mitad de lectores de periódicos y libros, ya sea en formato papel o digital, que en Europa o Japón. De hecho, y frente al pretendido ejemplo de “calidad cultural” que mucha gente ve en aquel país, es la nación que, también porcentualmente, menos libros publica por habitante. Más todavía: Los periódicos y noticiarios estadounidenses han reducido su cobertura de noticias “serias” en las últimas décadas y, muy especialmente, en cuanto a las noticias relativas al mundo exterior. Un verdadero escándalo si se tiene en cuenta que, hace ya veinte años, tal cobertura de los acontecimientos internacionales era la menor del mundo industrializado[1]. Estos datos se comprenderán mejor si se presta, por ejemplo, atención a los arrojados por una peculiar encuesta que Los Angeles Times realizaron ya en 1994[2]. Entonces se hicieron a ciudadanos de ocho países -Estados Unidos, México, Gran Bretaña, Francia, España, Alemania e Italia- cinco preguntas básicas sobre temas de actualidad. De todos los encuestados, fueron los estadounidenses quienes peores resultados obtuvieron. Así, mientras que sólo un 3% de los alemanes respondió mal a las cinco cuestiones, lo hicieron erróneamente un 37% de los estadounidenses. Y no crean que eran preguntas difíciles pues se trataba de responder a cuestiones banales como quién era el primer ministro francés.

Cuestión simbólica

Cualquier contenido difundido por los medios de comunicación puede ser analizado no sólo por su naturaleza y sus efectos, sino también como un texto que tiene un sentido, un significado y una interpretación. Desde este punto de vista, los significados y las interpretaciones que se atribuyen a tales contenidos pueden ser muy diferentes de aquellos que pretendían atribuirles sus creadores. Es un hecho bien conocido en campos como el del análisis y la crítica de arte. Esto es así porque la gente no es pasiva ante los contenidos que proporcionan los medios de comunicación y también producen sus propios significados. En suma, como ya explicamos cuando se habló de la defensa cognitiva, un mensaje puede no conseguir en modo alguno el efecto de que pretenden sus creadores y sí despertar en el público una reacción diferente, inusual, no pretendida, extravagante e incluso contraria. Todo medio, así como todo mensaje, tienen muchas lecturas posibles… Y bien habrá podido comprobarlo en sus propias carnes quien pretendiendo hacer un comentario inocente y bienintencionado vía Twitter -o Facebook- se haya encontrado, en contrapartida, con un verdadero juicio sumarísimo.

La llamada “cultura popular” se contrapone a la cultura oficial o hegemónica que intentan apuntalar los que mandan en un contexto sociocultural en un momento dado. Todo sujeto hace de la cultura popular un acto creativo en la misma medida que la lee, interpreta y utiliza a su modo[3]. Pensemos en una estrella del rock, en un personaje de cómic, en una serie de televisión o en nuestra saga literaria preferida… Si contraponemos nuestras interpretaciones de estos elementos a las que elaboran otros aficionados a los mismos –un amigo sin ir más lejos- nos daremos cuenta de que no tienen por qué ser coincidentes y de que, incluso, pueden ser motivo de grandes debates. La razón de ello es que cada uno de nosotros hace de esos elementos lecturas distintas y produce mensajes distintos a partir de idénticos contenidos. Sentimos como “propios e intransferibles” y los relacionamos con nuestra propia vida y experiencias. Y lo más interesante es que nos aferramos a estas lecturas particularizadas de la cultura popular para expresar diferentes formas de resistencia ante la cultura oficial. Ante ese mensaje único que se nos pretende imponer de suerte transversal[4]. Este fenómeno de individualización de los contenidos generales y construcción de resistencias simbólicas convierte en estrellas a los raperos más descarados, hace héroes populares de los revolucionarios como el Subcomandante Marcos, o motiva a los más iconoclastas a lucir camisetas impresas con la efigie de Charles Manson.

La psicología y la antropología nos han mostrado hasta la saciedad que los significados no son inherentes a las cosas y que tampoco vienen impuestos desde fuera de ellas. Los sentidos que una cultura peculiar otorga a sus elementos son producidos dentro de ella misma, precisamente porque los construyen las personas que viven dentro de dicha cultura. Los elementos de una cultura específica, vengan de donde vengan, son siempre elementos locales y tienen –o no- significados locales. Un poster con el rostro de Ernesto Che Guevara, o una camiseta con el logotipo de Los Ramones, pueden no significar absolutamente nada para un pastor masai, y sin embargo son imágenes plenas de significados diversos para un europeo. Esto ocurre porque el Che es un producto de nuestra cultura, no de la cultura masai, y solo será asimilado por ésta cuando se le atribuya un significado “desde dentro” que no tiene por qué coincidir con el que se le atribuye en Europa. En consecuencia, los significados que otorgamos a los elementos de nuestra cultura son reflejos de nuestras propias experiencias culturales, y solo de ellas.

Primitivo serás tú…

Los denominados “pueblos indígenas”, o las consideradas “culturas primitivas” no existen fuera de Occidente. Tales denominaciones son los nombres que nosotros damos a esas otras culturas que son distintas de la nuestra. Y es un nombre que ya nos invita, en tanto que poseedores de una cultura con pretensiones hegemónicas, a desposeer a los llamados “indígenas” o “primitivos” de sus propias culturas para tratar de integrarlos en la nuestra. En esta clase de colonización cultural, hay que reconocerlo, no solo los estadounidenses en particular, sino todos los occidentales en general, nos hemos especializado de una manera absolutamente magistral. El proceso es sencillo: en lugar de imponer a los miembros de otras culturas la nuestra por la fuerza, lo que solemos hacer es hacerlos partícipes de nuestra cultura popular e invitarlos a integrarse en ella. Así funciona la globalización. Lo primero que hace Occidente cuando se encuentra con otra cultura es introducir en ella su cine, sus industrias, sus grandes almacenes y supermercados, los restaurantes de comida rápida, la música rock, los estilos artísticos y literarios, los videojuegos, nuestros deportes tradicionales –los Juegos Olímpicos y el fútbol serían el ejemplo superlativo de este proceso- o los iconos del cómic[5].

Parecería que este proceso invasivo es imparable. Sin embargo, los componentes de esas otras culturas se resisten a la asimilación en la misma medida de que también hacen sus propias lecturas de nuestra cultura popular y le otorgan significados propios. Es decir, los utilizan para generar su propia cultura popular. De este modo, en una investigación de campo se encontró que la película favorita de muchos aborígenes de los desiertos australianos era Rambo, pero que su lectura era muy distinta de la que hacemos en Occidente y, por supuesto, radicalmente diferente de la propuesta por sus creadores. Para ellos John Rambo era un representante del subdesarrollo que luchaba contra la clase de los oficiales y, en gran medida, era contemplado como una imagen de su odio hacia el paternalismo de los blancos y el racismo existente en Australia. Cuando el investigador quiso profundizar en el tema, se encontró con que los aborígenes imaginaban lazos tribales y de parentesco entre el soldado John Rambo y los prisioneros que rescataba en Vietnam pues están sobrerrepresentados en la población carcelaria australiana y, según su cultura, sólo quien tuviera lazos de sangre con ellos podría liberarlos de la tiranía y del encierro[6]. Como vemos, esta singular lectura de las películas de Sylvester Stallone son generadas a partir del texto y no inducidas por el propio texto.

Lo cierto es que todas las culturas tienen un gran componente imaginario que se expresa en la forma de fantasías, mitos, leyendas y cuentos. Actualmente, por influencia de los medios de comunicación de masas, esa variabilidad, la cantidad de posibilidades imaginarias, se ha multiplicado en todo el mundo. Hoy en día cualquiera puede imaginar muchas más vidas posibles que hace cien años. Fundamentalmente porque hoy nuestro universo personal es mucho más amplio en todos los sentidos del que era posible hace un siglo[7].

Se ve, pero no se cree

Los medios de comunicación masas han propiciado un sistema mundial de imágenes que, como vemos, antes que destruir pueden incluso reforzar identidades nacionales y étnicas de manera muy potente. De hecho, todos los estudios transnacionales acerca de la televisión muestran que, contrariamente a lo que creen algunos productores de teleseries norteamericanos –y algunos intelectuales confusos- de manera marcadamente etnocéntrica, la mayoría del público suele preferir los productos locales cuando estos reúnen unos estándares mínimos de calidad. Más todavía: cada vez cuesta más esfuerzos a las grandes productoras estadounidenses –HBO, NBC, CBS o FOX- introducir sus series en las televisiones extranjeras, pues reciben audiencias inusitadamente bajas cuando deben competir con producciones locales que reúnan ciertos requisitos como el de reflejar bien los estándares culturales propios.

En Brasil, por ejemplo, las series norteamericanas –incluso las más celebradas históricamente como Dallas, Dinastía, Star Trek, CSI o Perdidos– encuentran muy bajas audiencias en comparación con las telenovelas que produce TV Globo. La respuesta del público brasileño ante este fenómeno es rotunda: entienden que los productos de TV Globo están hechos por brasileños y para brasileños, por lo que reflejan mucho mejor sus condiciones de vida y son más sensibles a su manera de entender las cosas. Más aún: TV Globo, aunque resulte sorprendente, se ha convertido en una competidora directa con los Estados Unidos de América en la exportación de teleseries que vende sus producciones en más de cien países de todo el mundo. Lo mismo podría decirse de las series venezolanas o mejicanas a las que podemos llamar despectivamente culebrones, pero que tienen sin embargo audiencias muy sólidas y compiten en el mercado internacional con gran eficacia[8].

Hay casos aún más claros. En la India y otros países de su entorno como Pakistán, Tailandia o Nepal, las grandes películas norteamericanas pasan muy a menudo inadvertidas en las carteleras y en ningún caso pueden competir con las producciones locales. Más aún: la India es el país que más películas produce al año en todo el mundo –el famoso Bollywood– y buena parte de ellas obtienen recaudaciones récord. Tanto es así que, recientemente, los productores cinematográficos occidentales solo han podido diseñar una estrategia óptima para tratar de penetrar en ese mercado, o en el chino: copiarlo. ¿Acaso hay alguien que considere casual que el dinero y los premios occidentales apoyen producciones como Tigre y Dragón (Ang Lee, 2000) o Slumdog Millionare (Danny Boyle, 2009)? En España, por poner un ejemplo patrio, teleseries de gran éxito como Los Serrano (Telecinco), Aquí no hay quien viva (Antena 3), o Isabel (TVE1), por citar algunas, nunca tuvieron competencia en la parrilla televisiva, y todas las producciones cinematográficas o televisivas estadounidenses programadas por otras emisoras en su misma franja horaria, perdieron sistemáticamente la batalla por las audiencias.

¿Necesitan más ejemplos? Bien: Países como Nigeria o Egipto –por citar dos casos africanos- programan en sus televisiones productos norteamericanos muy excepcionalmente porque nada menos que el 75% de la audiencia prefiere siempre y en todo caso las producciones nacionales. El argumento del televidente, cuando se le pregunta por esta aparente contradicción, es obvio: estás series locales están repletas de momentos cotidianos con los que el espectador se identifica bastante más que con el discurso para ellos incomprensible y artificioso de Juego de Tronos[9].

En consecuencia, la idea de que el cine y la TV estadounidenses han colonizado el mundo –uno de los argumentos centrales de los defensores de la teoría de la “americanización”- es, simplemente, una falacia que se sostiene en algunos momentos, naciones y coyunturas para apuntalar convenientemente otros planteamientos políticos e ideológicos específicos y no siempre bien definidos. De hecho, los programadores de medio mundo se han convencido de que introducir en la parrilla algo que sea culturalmente ajeno solo es una opción cuando no hay alternativas locales aceptables. Podemos sintetizar la idea diciendo que, frente a la falacia de que cada vez somos más parecidos en todo el mundo a los norteamericanos, el sujeto, de manera automática y si puede elegir, tiende a ser proteccionista con su propia cultura popular en la medida que repleta de sentidos y significados propios que no debe reelaborar para comprender y asumir[10].

Hay otro detalle importante que desmiente la idea de que los medios de comunicación fomentan una visión mundial y única de la realidad, y que esta visión es necesariamente “americanizante”. Los inmigrantes musulmanes en casi todos los países del mundo no renuncian ni a su etnia ni a sus costumbres en la vida privada, y una de las maneras que habitualmente emplean para conseguirlo es sintonizar la cadena catarí Al Jazeera, ya sea mediante satélite o por internet. Además, las ventajas de la red a la hora de mantener los lazos de los inmigrantes con sus países de origen son evidentes: hoy en día gracias al correo electrónico, los chats, foros y videoconferencias, nadie se desarraiga de su cultura de origen si no lo desea. Es decir, la globalización, al menos en relación a la colonización cultural, se ha convertido en una monumental paradoja que la enfrenta a sí misma en un juego de suma cero. Y si no, que pregunten por los dolores de cabeza que esta cuestión provoca a los cuerpos y fuerzas de seguridad occidentales.

Lo no americano también es buen negocio

La otra gran fuerza transnacional clave son las finanzas en la medida que quienes se dedican a fabricar dinero, hoy en día, miran más allá de las fronteras nacionales en busca de lugares en los que invertir. Ya lo insinuamos antes en relación a la industria del cine. En un mundo que se ha hecho pequeño gracias a los nuevos medios de transporte y los medios de comunicación masivos, el dinero, las mercancías y las personas se persiguen unos a los otros alrededor del planeta[11]. Así por ejemplo, muchas comunidades iberoamericanas han empezado paulatinamente a perder autonomía económica en la medida que han empezado a depender del dinero en efectivo que llega a través de la emigración laboral internacional. Incluso los Estados Unidos de América, que antes se encontraban casi por entero en manos de su capital doméstico, están cada vez más sometidos a la dependencia de la inversión de capitales extranjeros , hecho que convierte las actuales políticas proteccionistas de Donald Trump en la antesala de un desastre económico cuyas consecuencias futuras –ya sean internas o externas- son aún difíciles de calibrar. Y no sólo. En el presente la economía “más fuerte del mundo” depende como nunca antes en su historia de la mano de obra foránea, ya sea en la forma de inmigración laboral, o bien recurriendo a la deslocalización y exportación de puestos de trabajo[12].

Todo esto implica que la cultura global contemporánea está muy lejos de ser controlada interesadamente desde alguna parte en concreto del planeta. En realidad, se encuentra influenciada por flujos de personas, tecnología, finanzas, e información cuyos patrones se alteran constantemente. El mundo, ciertamente, camina hacia una cultura global de consumo de la que casi todos los países participan en mayor o menor medida. Rara es la persona en cualquier parte del planeta que no ha visto una valla publicitaria o camiseta anunciando un producto occidental, o que no utiliza alguno de ellos… Pero, y en un proceso de constante retroalimentación, del mismo modo que los grupos de pop-rock occidentales suenan en las calles de Río de Janeiro, la bossa nova se escucha con suma fruición en los bares copas de Madrid, Londres o Nueva York. De hecho, el mundo-negocio actual ha descubierto que las culturas no occidentales también son un buen factor de productividad si se las vende adecuadamente, por lo que no duda en introducirlas en el cine, en la televisión y los centros comerciales. Así se explica el fenómeno creciente de “lo étnico” –ya sea en el arte, la moda, la literatura o la música-, o el hecho de que cada vez con mayor asiduidad los protagonistas de películas o series de televisión respondan a perfiles interétnicos. Más aún: a través de iniciativas exitosas como el “comercio justo” los grupos tribales también empiezan a competir en el mercado internacional con sus propios productos, y en pie de igualdad. Incluso el “mercado de la ciencia” se encuentra cada vez más deslocalizado, al punto de que muchos de los más potentes grupos de investigación internacionales en buena cantidad de campos no son precisamente estadounidenses.

¿Nos estamos, por tanto, “americanizando”? Los hechos indican que es un axioma difícil de creer a menos, por supuesto, que se emplee falazmente, como mero pretexto para la defensa interesada de algún que otro corralito ideológico. Más bien cabría decir que nos estamos “mundializando”.

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[1] Banco Mundial, World Development Report, 2000/2001, 2000: 310; International Herald Tribune, 23 de octubre de 2001; Los Angeles Times, 27 de septiembre de 2001.

[2] Edición del 16 de marzo.

[3] Fiske, J. (2003). Understanding Popular Culture. London: Routledge.

[4] Fiske, J., 2003, op. cit.

[5] Appadurai, A. (1990). Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy. Theory, Culture & Society, 7: 295-310.

[6] Michaels, E. (1989). For a Cultural Future. Francis Jupurrurla Makes TV at Yuendumu. Sydney: Art and Text.

[7] Appadurai, A., 1990, op. cit.

[8] Kottak, C.P. (2006). Antropología cultural. Madrid: McGraw-Hill Interamericana (11ª ed.).

[9] Kottak, C.P. (2016). Prime-Time Society. An Anthropological Analysis of Television and Culture. London: Routledge.

[10] Kottak, C.P., 2016, op. cit.

[11] Appadurai, A. (1991). Global Ethnoscapes: Notes and Queries for a Transnational Anthropology. R.G. Fox (Ed.), Interventions: Anthropologies of the Present. Santa Fe: School of American Research, 191-210.

[12] Rouse, R. (1991). Mexican Migration and the Social Space of Postmodernism. Diaspora A Journal of Transnational Studies 1(1): 8-23. DOI: 10.1353/dsp.1991.0011.

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